مدیریت ارتباطات مشتری CRM
مدیریت ارتباطات مشتری CRM – ایران ترجمه – Irantarjomeh
مقالات ترجمه شده آماده گروه مدیریت – بازرگانی
مقالات ترجمه شده آماده کل گروه های دانشگاهی
مقالات
قیمت
قیمت این مقاله: 38000 تومان (ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
شماره | ۱۲۸ |
کد مقاله | MNG128 |
مترجم | گروه مترجمین ایران ترجمه – irantarjomeh |
نام فارسی | فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری (CRM) از تئوری تا عمل : برنامه ریزی قبل از پیاده سازی سیستم CRM |
نام انگلیسی | Customer Relationship Management (CRM) Processes from Theory to Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System |
تعداد صفحه به فارسی | ۲۷ |
تعداد صفحه به انگلیسی | ۶ |
کلمات کلیدی به فارسی | مدیریت ارتباطات مشتری (CRM)، فرآیندهای CRM، فرآیندهای میان کارکردی، پیاده سازی، مدل فرآیند |
کلمات کلیدی به انگلیسی | Customer Relationship Management (CRM),CRM Processes, Cross-functional Processes, Implementation, Process Model |
مرجع به فارسی | ژورنال بین المللی آموزش – الکترونیکی، مدیریت – الکترونیکی، فراگیری الکترونیکی |
مرجع به انگلیسی | International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning |
کشور | اردن |
فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری (CRM) از تئوری تا عمل :
برنامه ریزی قبل از پیاده سازی سیستم CRM
چکیده
مدیریت ارتباطات مشتری CRM از پتانسیل حصول موفقیت و رشد برای سازمان ها در محیط امروزی که از ویژگی رقابتی گسترده و توسعه فنی سریع بهره مند است، برخوردار می باشد. مدیریت ارتباطات مشتری سازمان ها را قادر خواهد ساخت تا آنکه مشتریان خود را بهتر شناخته و بتوانند ارتباطات پایدارتری با آنها بوجود آورند. با این حال، CRMبه عنوان یک مورد نامفهوم شناخته شده و درک آن هنوز به خوبی میسر نشده است. مؤلفه های اصلی CRM عبارتند از: مردم، تکنولوژی و فرآیند. این مقاله فراهم آورنده یک بررسی جامع در زمینه چنین مبحثی با توجه به فرآیندهای CRM می باشد. هدف از مقاله جاری افزایش درک چشم اندازهای مختلف و انواع و سطوح متفاوت فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری می باشد. این مقاله مشخص می سازد که چهار پروسه اصلی در خصوص فرآیندهای CRM وجود دارند که شامل موارد ذیل می باشند: پروسه سطح رودررو شدن با مشتری، پروسه مشتری محور، پروسه مدیریت ارتباطات مشتری میان کاربردی و پروسه CRM در سطح کلان. این مقاله پیشنهاد می نماید که برای اطمینان از اتخاذ توام با موفقیت و پیاده سازی متناسب هر گونه راهکار مدیریت ارتباطات مشتری، سازمان مربوطه می بایست سطوح مختلف فرآیند CRM و کاربرد یکپارچه فعالیت های جامع در بین پروسه های CRM در هر سطح را مد نظر قرار دهد. به علاوه، به منظور آنکه سازمان ها بتوانند به عنوان یک عامل اتخاذ کننده رویه های توام با موفقیت و پیاده سازی متناسب سیستم ها یا برنامه های CRM مطرح شوند، آنها باید قابلیت درک نیاز جهت حصول فرآیندهای تجاری مهندسی مجدد و پیش بینی موثر و مدیریت تغییر، که ممکن است با هر یک از راهکارهای CRM همراه باشند، را داشته باشند. این مقاله، برنامه های مشخصی که باید قبل از پیاده سازی سیستم CRM مد نظر داشت را عرضه می نماید. هدف از چنین سیستمی آغاز به کار و برقراری ارتباطات با توجه به فرهنگ مشتری محور در داخل سازمان می باشد. این مرحله بر روی افزایش درک مفهوم CRM تمرکز داشته و اقدام به برقراری ارتباطات و گسترش دانش مزیت های نوید دهنده سیستم ها و برنامه های CRM برای کلیه طرفین ذینفع در سازمان می نماید. کلیه مواردی که در زمینه افزایش میزان موفقیت سیستم ها و برنامه های مرتبط با پیاده سازی CRM نقش دارند.
کلمات کلیدی: مدیریت ارتباطات مشتری (CRM)، فرآیندهای CRM، فرآیندهای میان کارکردی، پیاده سازی، مدل فرآیند
مدیریت ارتباطات مشتری CRM
۱- مقدمه
با درک بهتر مشتریان قابلیت ارائه خدمات بهتر برای آنها وجود داشته و بر این مبنا می توانید آنها را برای همیشه وفادار باقی نگه دارید. این موضوع به عنوان عنصر اصلی مدیریت ارتباطات مشتری CRM مطرح می باشد. با این وجود، درک معنای CRM هنوز ناکامل بوده و هنوز فاز رشد و تکامل خود را طی می کند. مدیریت ارتباطات مشتری را می توان به عنوان یک فلسفه تجاری / بازرگانی، استراتژی تجاری، فرآیند بازرگانی یا یک ابزار فنی نامید. به عنوان یک فلسفه تجاری این گونه بیان شده است که « CRM ارتباط- محور، قابلیت حفظ مشتریان و ایجاد کننده ارزش ممتاز از طریق مدیریت فرآیند را دارد». به عنوان استراتژی تجاری « CRM یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که هدف از آن افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آنها از طریق ارائه خدمات مناسبتر، سریع تر و موثرتر بدانها می باشد». CRM به عنوان فرآیند تجاری نیز بدین صورت تعریف می شود «یک فرآیند سطح – کلان (کاملا مجتمع) که در بردارنده زیر فرآیندهای بسیاری نظیر شناسایی مشتریان احتمالی و بوجود آوردن دانش مشتری» می باشد. به عنوان تکنولوژی، «CRM به صورت یک تکنولوژی فعال برای سازمان، جهت پرورش ارتباطات نزدیک تر با مشتریان خود» مدنظر می باشد.
در بین دلایل برای حصول توافقی اندک در حول و حوش معنی مدیریت ارتباطات مشتری می توان به موارد ذیل اشاره داشت: (۱) سوابق آکادمیکی یا علمی مختلف محققین و دانش پژوهان، (۲) CRM هنوز به عنوان یک خط مشی نوظهور مطرح بوده و به زمان و مطالعات بیشتری جهت حصول اجماع نیازمند می باشد، و (۳) طبیعت بین رشته ای CRM که می توان آن را به عنوان ترکیبی از مدیریت، بازاریابی و رشته های IT تلقی نمود. با این وجود، CRM از نقطه نظر یک چشم انداز تراز شده نیز تعریف می شود به گونه ای که می توان این گونه بیان داشت که «CRM یک فلسفه، خط مشی و استراتژی هماهنگ کننده می باشد که در میان مجموعه ای از تکنولوژی های اطلاعاتی قرار گرفته است و تمرکز آن بر ایجاد یک مسیر ارتباطاتی دوسویه با مشتریان می باشد به گونه ای که شرکت ها از نوعی دانش معنی دار و اصطلاحا خودمانی در زمینه نیازها، خواسته ها و الگوهای خرید مشتریان برخوردار گردند». به علاوه، یکی از تعاریف اخیر و ابتکاری در مبحث مدیریت ارتباطات مشتری تعریفی می باشد که مشخص کننده آن است که: «CRM به وجود آوردنده یک فرهنگ مشتری محور می باشد که از طریق آن یک استراتژی جهت اکتساب، ارتقای میزان سوددهی و جذب و حفظ مشتریان ایجاد می شود که خود از طریق سیستم های کاربردی تکنولوژی اطلاعات جهت حصول مزیت های دوسویه هم برای سازمان و هم مشتریان فعال خواهد شد». بنابراین، جهت افزایش درک ایده CRM، نیازی برای انجام یک بررسی گسترده و حیاتی در زمینه مؤلفه ها و اجزای مختلف CRM وجود دارد که در آن هر یک از راهکارها یا برنامه های CRM شامل سه عنصر یا مؤلفه مردم، فرآیند و تکنولوژی می باشند.
مدیریت ارتباطات مشتری CRM
۲- انواع / فرم های مدیریت ارتباطات مشتری
انواع / فرم های CRM در بردارنده گستره ای از مواردی می باشد که CRM در یک سازمان آنها را تحت پوشش قرار می دهد. بنابر این CRM در سه سطح ذیل گسترش می یابد: سطوح استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی. نوع استراتژیک CRM در تعامل با ایجاد فرهنگ تجاری مشتری محور می باشد تا آنکه از طریق آن ارزش بهتری فراتر از رقبا از طریق اتخاذ تصمیم هایی در مبحث این موضوع که در کجا می بایست به صورت بهتر اقدام به سرمایه گذاری منابع شرکتی نمود، را حاصل آورد. نوع عملیاتی در تعامل با رویه اتوماسیون فرآیندهای مشتریان می باشد که شامل اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و اتوماسیون خدمات است. CRM عملیاتی نیز در تعامل با اتوماسیون و گردش کار سازمانی می باشد که شامل جمع آوری داده ها، پردازش تراکنش ها و کنترل جریان کار در مبحث فروش، بازاریابی و خدمات است. نوع تحلیلی نیز در تعامل با افزایش ارزش مشتریان و سازمان با استفاده از داده های مشتریان می باشد. CRM تحلیلی که بر مبنای CRM عملیاتی ایجاد شده است و اقدام به تحلیل داده های مشتریان جهت ایجاد اطلاعات در زمینه مجزا سازی مشتری، رفتار مشتری و ارزش مشتری برای سازمان با استفاده از ابزارهای تحلیل آماری مخصوصا داده کاوی می نماید.
مدیریت ارتباطات مشتری CRM
۳- فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری
این فرآیند را می توان به عنوان روشی تعریف نمود که در آن امور در یک سازمان تحقق می یابد. مرجع (۲۷) فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری را به شرح ذیل تعریف نموده است: فعالیت هایی که به وسیله سازمان در ارتباط با مدیریت ارتباطات مشتری انجام می گیرد و این فعالیت ها بر حسب نگرش طولی ارتباطات گروه بندی می شوند» مراجع (۳) و (۲۸) نیز مشخص ساختند که موضوع فرآیند CRMدر حقیقت بعنوان یک عامل فرم دهنده ادراک های مشتریان یک سازمان و محصولات آن از طریق مشخص نمودن مشتریان، ایجاد دانش مشتری و ایجاد ارتباطات مشتریان محسوب می شود. مرجع (۱۸) بیان می دارد که فرآیندهای CRM در فرآیندهای افقی و عمودی، فرآیندهای جلو دفتری (شامل کادر فروش و درآمدزای یک سازمان یا شرکت) و فرآیندهای عقب دفتری (شامل واحدهای مدیریتی یا واحدهایی که ارتباط مستقیم با مشتریان ندارند) و فرآیندهای اولیه و ثانویه دسته بندی می شوند. وی اظهار می دارد که فرآیندهای عمودی به آن دسته از فرآیندهایی اطلاق می شوند که به طور کامل در محدوده توابع و عملکردهای تجاری همانند فرآیند تحصیل مشتری قرار می گیرند، در حالیکه فرآیندهای افقی به فرآیندهای میان کارکردی اشاره دارد، همانند فرآیند توسعه محصول. …
الف. فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری سطح رودرو با مشتری
بر حسب مرجع (۲۹) فرآیند CRMدر سطح رودرو با مشتری را می توان به عنوان یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباطات مشتریان و با توجه به مراحل آغازین، حفظ و نگهداری و انتهایی تعریف نمود. فرآیندی که کلیه نقاط تماس مشتری را در نظر گرفته تا قابلیت به حداکثر رسانی ارزش ارتباطاتی وجود داشته باشد». سه فرآیند CRM در سطح روردرو با مشتری وجود دارد که شامل مرحله آغاز نمودن ارتباط، حفظ و نگهداری آن در نهایت به انتها رساندن چنین پدیده ای می باشد. مرجع (۲۷)، فراهم آورنده تشریحی برای هر یک از این فرآیندها به شرح ذیل می باشد: الف) فرآیند آغازین به آن دسته از فعالیت هایی اشاره دارد که قبل و یا در مرحله اولیه ارتباطات اعمال می گردد، نظیر مشخص نمودن مشتریان بالقوه. ب) فرآیند حفظ و نگهداری شامل فعالیت هایی است که ارتباطات معمولی با مشتری را به تصویر می کشد، نظیر فروش متقاطع، فروش بالا یا برنامه های حفظ و نگهداری مشتریان. (ج) فرآیند انتهایی که شامل هر دو فعالیت های استفاده شده جهت یافتن، مشخص سازی و اتمام یک فعالیت بد یا مشکل دار می باشد، به طور مثال، به پایان رساندن ارتباط بی ثمر یا بدون سود، یا مشتریانی که از ارزش اندکی برخوردار می باشند و قطع فعالیت های مدیریتی. این فرآیند می تواند در هر موقع از ارتباطات حاصل شود.
ب. فرآیندهای CRM مشتری محور
فرآیند مشتریان در بردارنده فعالیت های انجام شده جهت مرتفع نمودن نیازها یا حل مشکلات آنها می باشد. مرجع (۳۰) طبیعت نیمه ساختاری و کاملا دانش محور فرآیندهای مدیریت ارتباطات مشتری بر مبنای مشتری محوری را مشخص و تاکید نموده است. به علاوه، آنها بین سه نوع از فرآیندهای CRM مشتری محور تمایز قایل شده اند: (۱) فرآیندهای تحویلی CRM، (۲) فرآیندهای پشتیبانی CRM و (۳) فرآیندهای تجزیه و تحلیل CRM. فرآیندهای تحویل CRM جزء آن دسته از فرآیندهایی محسوب می شوند که دارای تماس مستقیمی با مشتری بوده و به عنوان بخشی از فرآیند مشتریان شامل فرآیند مدیریت تبلیغات، فرآیند مدیریت فروش، فرآیندهای مدیریت خدمات و فرآیند مدیریت شکایات، مطرح می باشند. فرآیندهای پشتیبانی CRM در ارتباط با تکمیل اهداف پشتیبانی از طریق فرآیندهای تحقیقاتی بازاری و فرآیند مدیریت وفاداری و صداقت مشتریان می باشد، در حالیکه فرآیندهای تجزیه و تحلیل CRM بر روی ترکیب و تجزیه و تحلیل دانش انباشته مشتریان در فرآیندهای دیگر CRM تاکید دارند، شامل فرآیندهای امتیاز دهی به مشتریان و مدیریت اصلی، تفکیک و مشخص کردن نمایه های مشتریان و مدیریت بازخورد و دانش.
ج. فرآیندهای CRM میان کارکردی
پنج فرآیند عمومی میان کارکردی مدیریت ارتباطات مشتری بر مبنای دیدگاه ابتکاری مرجع (۳۱) شامل موارد ذیل می باشند: (۱) فرآیند توسعه استراتژی، (۲) فرآیند ایجاد ارزش، (۳) فرآیند مجتمع سازی یا جامعیت چند کاناله، (۴) فرآیند مدیریت اطلاعات و (۵) فرآیند ارزیابی عملکرد. مرجع (۱۹) این موضوع را نشان می دهد که چگونه چهار مورد از این نوع فرآیندهای CRM به فرم های CRM تخصیص می یابند. موارد استراتژیک، تحلیلی و عملیاتی قبلا ذکر شده اند و مورد مطرح شده چگونگی تعامل آنها با یکدیگر، همانگونه که در شکل ۱ نشان داده شده است، می باشد.
مرجع (۳۲) ۴ فرآیند CRM را پیشنهاد می نماید شامل برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت اطلاعات، ارزش مشتری و فرآیندهای برآورد عملکرد. دسته بندی مرجع (۳۲) بسیار نزدیک به مرجع (۳۱) می باشد، که در آنها فازهای اشتراکی بین دو نگرش وجود داشته و برخی از آنها در دیگری به چشم می خورند.
د. فرآیندهای سطح کلان مدیریت ارتباطات مشتری
فرآیندهای سطح کلان CRM به آن دسته از فعالیت های سازمانی اشاره دارد که جهت ایجاد هوشمندی بازاری و ایجاد یک سطح حداکثری و سودمند ارتباطات مشتری از طریق بهره گیری از دو فرآیند فرعی ذیل مدنظر می باشند: فرآیند مدیریت دانش و فرآیند مدیریت تعامل. فرآیند مدیریت دانش و فرآیند مدیریت تعامل به میزان زیادی منوط به منابع فنی و انسانی سازمان می باشند.
مدیریت ارتباطات مشتری CRM
۴- مدل فرآیند CRM
مرجع (۳۶) یک مدل فرآیند CRM را پیشنهاد نموده است که بر روی ضروریات شرکتی و بازاریابی برای حصول یک فرآیند موفق CRM، تاکید نموده است. شکل ۲ این مدل را تشریح می نماید.
مدیریت ارتباطات مشتری CRM
۵- نتیجه گیری
این موضوع به عنوان یک حقیقت مطرح می باشد که پیاده سازی راهکارهای و برنامه های CRM در صنایع و مشاغل مختلف با شکست مواجه شده است. به علاوه، درک CRM و ویژگی های مختلف آن نظیر تعریف، حوزه، فرآیندها و تکنولوژی مرتبط با آن هنوز محدود و کم عمق می باشد. مبحث قبلی در خصوص تئوری اساسی فرآیندهای CRM، به منظور تقویت درک این موضوع قبل از برنامه ریزی برای اتخاذ و پیاده سازی فرآیندهای آن، بسیار حیاتی بوده است. درک مولفه های اصلی هر یک از راهکارهای CRM جهت تحصیل موفقیت آن بسیار ضروری است. اشخاص، تکنولوژی و فرآیند جزء سه مولفه اصلی CRM به شمار می آیند. این مقاله نسبت به ارائه نقطه نظرات گسترده در زمینه فرآیندهای CRM اقدام می نماید. فی النفسه سه نوع مدیریت ارتباطات مشتری وجود دارد که در سازمان هایی که دارای رویه های CRM استراتژیک، CRM عملیاتی و CRM تحلیلی هستند گسترش یافته اند. از نقطه نظر تحلیلی می توان چهار دیدگاه اصلی در زمینه فرآیندهای CRM را مشخص نمود که عبارتند از: فرآیندهای سطح رو در رو با مشتری، فرآیندهای مشتری محور، فرآیندهای میان کاربردی و فرآیندهای سطح کلان مدیریت ارتباطات مشتری. این فرآیندها مختلف و جامع بوده و نقش مکملی را جهت حصول اهداف هر یک از راهکارهای CRM به عهده دارند. درک فرآیندهای CRM به عنوان یکی از اجزای اصلی هر یک از برنامه های مدیریت ارتباطات مشتری، جهت درک میزان تغییر و به منظور مشخص نمودن جامعیت ضروری با دیگر فرآیندهای تجاری به منظور اطمینان از پیاده سازی توام با موفقیت CRM، ضروری می باشد.
درک مزیت های مورد انتظار برنامه CRM و فعال سازی سازمانی جهت برآورد تاثیر و ضروریات عملکرد سازمانی برنامه CRM جزء دو بعد مهم دیگر مزیت های درک شده در فرآیندهای CRM به شمار می آیند. بنابراین، درک این فرآیندها به سازمان کمک خواهد نمود تا قابلیت برنامه ریزی متناسبی را برای پیاده سازی برنامه یا سیستم های CRM داشته باشد.
این مقاله یک مرحله مهم قبل از پیاده سازی برنامه ها یا سیستم های CRM را پیشنهاد می نماید که شامل ایجاد و برقراری ارتباطات فرهنگ مشتری محور در داخل سازمان می باشد. هدف این مرحله در حقیقت مطرح شدن به عنوان یک برنامه ماقبل- اجرایی برای سیستم ها یا برنامه های CRM می باشد که موجب درک بهتر مفهوم CRM شده و آگاهی از برنامه های آن در داخل سازمان را سبب خواهد شد. با چنین برنامه ای، سازمان ها قابلیت بهتری در زمینه انتظارات، مدیریت و کنترل تغییری را خواهند داشت که همراه با پیاده سازی برنامه ها و سیستم های CRM به وقوع خواهد پیوست. کلیه این موارد در زمینه کاهش شکست همراه با ضرر و زیان های فاجعه آمیز و در زمینه افزایش موفقیت و حصول مزیت های قابل توجه حاصله از برنامه ها و سیستم های CRM نقش قابل توجهی را ایفا می نمایند.
