الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.
قیمت
قیمت این مقاله: 48000 تومان
(ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
شماره
۱۱۰
کد مقاله
MNG110
مترجم
گروه مترجمین ایران ترجمه – irantarjomeh
نام فارسی
نوآوری هایی در بازاریابی خدماتی بانکی یا چگونگی عرضه بازاری یک بانک
نام انگلیسی
Innovations in Bank Service Marketing or How to Market a Bank
تعداد صفحه به فارسی
۳۰
تعداد صفحه به انگلیسی
۱۱
کلمات کلیدی به فارسی
نوآوری، بازاریابی، خدماتی بانکی
کلمات کلیدی به انگلیسی
Innovation, Marketing, Banking services
مرجع به فارسی
ژورنال بانکداری مالی و امور مالیه
دانشگاه کریستین‌برادرز
مرجع به انگلیسی
Journal of commercial banking and finance
کشور
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
نوآوری هایی در بازاریابی خدماتی بانکی یا چگونگی عرضه بازاری یک بانک
چکیده
صنعت بانکداری در خلال چندین سال گذشته تغییر قابل توجهی نموده است و پروسه تغییر همچنان به سرعت ادامه دارد. پیشرفت سیستم بانکداری در آینده قابل پیش بینی باعث می‌شود تا نگرش سنتی به بانکداری تغییر یافته و نگرش قبلی یک مفهوم قدیمی‌جلوه نماید. بر این مبنا افراد ثروت شخصی و سپرده های خود را از بانکها انتقال داده و آن را با توجه به مباحث صرفه جویانانه در مؤسسات دیگری سرمایه گذاری نموده‌اند. این کاهش بانکها را بر آن داشته است تا بر روی آن دسته نوآوری هایی تمرکز نمایند که سبب ایجاد تسهیلات در زمینه ارائه خدمات صرفه جویانه جدید شود و موجب جذب مشتریان از طریق تجزیه و تحلیل بازاری و پیاده سازی استراتژی های متناسب گردد. این بررسی نسبت به مطالعه چنین مباحثی اقدام نموده و کار خود را از طریق ارائه پیشنهاداتی برای موفقیت در امر بازاریابی بانکی به پایان می‌رساند.
علیرغم درآمدهای قابل توجه، بزرگترین بانکهای تجاری ایالات متحده هم اکنون در حال انجام پروسه بازسازی ساختار عملیات خرد خود می‌باشند. وجود نرخ پایه راکد سپرده و رقابت فشرده در موقعیت بازاری برای خدمات مالی سبب شده است تا هزینه های سربار یک شبکه شاخه ای گسترده به میزان طاقت فرسایی افزایش یابد. در همین حال، تکنولوژی ارتباطات الکترونیکی امر ارائه خدمات بانکداری از راه دور با هزینه اندک را بعنوان یک واقعیت عملی نموده است. به هنگامی‌که ارائه خدمات از راه دور سبب می‌شود تا بانکها قابلیت حذف سربارها در عملیات خرد خود را داشته باشند، این موضوع همچنین سبب خواهد شد تا سازمانهای غیر بانکی و حتی شرکتهای غیرمالی خطر ملموسی را برای حق امتیاز یا فرانشیز خرد صنعتی بوجود آورند. این خطر به اضطرار موجود در زمینه انجام بازسازی مورد بحث خواهد افزود.
اهداف اصلی این بررسی عبارتند از: (۱) تشریح نوآوری هایی که در سیستم بانکداری اتخاذ شده‌اند، (۲) تشریح استراتژی های جامع برای بازسازی عملیات خرد و (۳) بررسی مسائل مربوط به خط مشی ها و سیاست هایی که هم اکنون نمود یافته‌اند. بانکها از طریق توسعه پروفایل های کامل ارتباطات- مشتری، اقدام به بازسازی خود نموده اند و به سمت کانال خدمات الکترونیکی از راه دور (نظیر مراکز تلفنی خانگی و ماشین‌های سخنگو/ تحویل‌دار خودکار (ATMها) نسل بعد) روی آورده و اقدام به جابجایی و تبدیل شعب به سیستم‌های خرد و در عین حال بزرگ نموده و شعب انتخابی را بعنوان مراکز سرمایه گذاری ارائه نمودند. جهت تأکید بر لزوم و ضرورت برنامه‌های بازسازی ساختار بانکی، برخی از مسئولین سیستم بانکداری این گونه اذعان می‌دارند که آنها انتظار ندارند که مؤسسات آنها دیگر هرگز اقدام به ایجاد یک شعبه سنتی نمایند.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
مبنای سپرده راکد
نقش در حال ناپدید شدن قابل توجه بانکها بعنوان نگهدارنده سپرده های شخصی در حقیقت بصورت اولین نیروی اصلی بشمار می‌آید که سبب می‌شود تا بانکها اقدام به نوسازی عملیات فرعی خرد خود نمایند. سپرده ها در بانکها، موسسات مالی و اتحادیه های اعتباری که بعنوان دارنده سهم قابل توجهی از ثروت و دارائیهای بخش داخلی مدنظر بوده اند، در طی ۲۱ سال گذشته به اندکی بیش از نصف کاهش یافته و تا انتهای سال ۱۹۹۵ به ۱۷% رسیده اند. بر این مبنا، سهم اندوخته در چنین موسساتی به میزان ۲/۳۸% در انتهای سال۱۹۷۴ مشخص شد.
اهمیت سپرده گذاری در بخش سپرده های داخلی در طی چندین سال گذشته رو به کاهش بوده است و سیر نزولی شتابانی را پیموده است. علیرغم افزایش قابل توجه در ثروت مالی کلی اشخاص، حجم پول پس انداز شده و سپرده بانکی مدت دار نسبتاً بدون تغییر در خلال چند سال گذشته، بدون توجه به تعدیل موارد مرتبط با هر یک مقوله‌‌های تورمی‌یا رشد اقتصادی، همچنان باقی مانده است.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
عدم مزیت هزینه‌ای بانکها
افت سریع سپرده ها به صورت نسبی و رکود به صورت مطلق سبب شد تا بانکها با ساختار پرهزینه ای در خصوص عملیات شعب خود روبرو باشند. این عدم مزیت هزینه‌ای بوجود آمده را می‌توان از طریق تقسیم هزینه و در آمدهای یک شعبه معمولی به چندین دسته اصلی مشخص نمود. یک شعبه معمولی دارای مجموعه هزینه های مستقیم سالیانه در حول و حوش ۷۰۰ هزار دلار می‌باشد که از بین آن بزرگترین دسته متعلق به حقوق و پاداش کارکنان است (برای ۱۲مستخدم تمام وقت). هزینه ساختمان در بزرگترین دسته بعدی مجموعه هزینه های مستقیم قرار می‌گیرد و باقیمانده نیز هزینه های برق، تامین مواد و مایحتاج و غیره می‌باشد.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
بانکداری از راه دور
فاکتور ثانویه اصلی که سبب ارتقای رویه های کاری در تقابل با عملیات تک شعبه ای می‌گردد تحت عنوان بانکداری از راه دور شناخته می‌شود که به معنای اعمال قراردادها و تراکنش ها با یک بانک از خارج از دفتر شعبه با استفاده از هر یک از ادوات الکترونیکی متعدد می‌باشد: شامل ATM، کامپیوترهای شخصی یا PC، تلفن تصویری، تلفن دارای صفحه نمایش، فکس، تلفن های نقطه فروش (پوز – POS) و سیستم های اتاق پایاپای به صورت اتوماتیک (ACH). به علاوه چنین موردی شامل سیستم های زمینی«کانالهای تحویل» تلفنی و پستی می‌باشد.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
توسعه برنامه بازاری
برنامه ریزی استراتژیک به عنوان یک نکته متمرکز و چشم انداز قابل قبول در آمده است. بانکداران توجه خود را به سمت برنامه ریزی استراتژیک جلب نموده اند چرا که تلاشهای کاهش هزینه حاصل آورنده محدوده هایی است که قابلیت اعمال آنها وجود دارد. در اقتصاد سریع السیر امروزی، بانکداران دارای بینش خاصی می‌باشند که قابلیت پایداری در برابر آزمون زمان را برای آنها فراهم می‌آورد.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
تغییرات در بازار
بازار امریکا از دو جهت جمعیتی و درآمدی رشد نموده است. «مجموع جمعیت ایالات متحده از کمتر از۱۰۰ میلیون نفر در سال۱۹۱۰ تا حدود ۲۰۵ میلیون در سال ۱۹۷۰ رسیده و برآوردها برای سال ۲۰۱۰ معرف آن است که این جمعیت به بیش از ۳۰۰ میلیون نفر خواهد رسید» (کاندیف و همکاران،۱۹۷۳). جمعیت آمریکا، با توجه به نرخ خالص بین دو و سه میلیون نفر در هر سال، در حال رشد می‌باشد.
تغییرات در کانال های بازاریابی و توزیع فیزیکی
تغییرات در کانال های بازاریابی با نرخ سریعتری در مقایسه با تغییرات تکنولوژی محقق می‌شود. قبلاً یک تولید کننده می‌توانست این انتظار را داشته باشد که کانال های بازاریابی بصورت ثابت و پایدار در خلال یک زمان طولانی برقرار باشد.
رشد وسایل رسانه ارتباط جمعی انبوه
این امر امکان پذیر گردید تا بتوان اخبار مربوط به توسعه یک محصول جدید را به صورت نزدیکتر، کاراتر و گسترده تر از هر زمان دیگری با ظهور امواج جدید ارتباطات انبوه نظیر تلویزیون، کامپیوتر، تبلیغات، ایمیل، ماشین های فکس، اینترنت، ویدیو کنفرانسی و غیره حاصل آورد. تبلیغات نقش عمده اصلی را در زمینه بازاریابی بازی نمود. میزان تأثیر ارتباطات نیز رشد قابل توجهی را نشان داده است. توسعه و رشد انواع مختلف رسانه‌های انبوه سبب شد تا بازاریابان قابلیت ارسال پیام های تبلیغاتی بطرق مختلف و سریع را داشته باشند (کاندیف و همکاران۱۹۷۳).
مدیریت استراتژیک بازار
مدیریت استراتژیک بازار برمبنای این فرضیه استوار است که برنامه ریزی استراتژیک، جهت رویارویی با نرخ سریع تغییرات در حال وقوع در محیطی که سازمان با آن سر و کار دارد، ناکافی می‌باشد. چنین سیستمی‌الزاماً پذیرای محیط، بر مبنای آنچه قاعده استراتژیکی در خصوص تطابق و واکنش پذیری محدود می‌باشد، نخواهد بود. در مقابل استراتژی بعنوان یک مبحث کنشی همراه با احتمال تأثیر گذاری بر تغییر محیطی مد نظر می‌باشد.
تکمیل پروفایل های ارتباطات مشتری
بانکها هم اکنون بجای استفاده از یک رکورد منفرد در خصوص اطلاعات مشتریان، دارای مستر بانکهای اطلاعاتی اصلی می‌باشند. قبل از این تلاش، رویه استاندارد، حفظ یک بانک اطلاعاتی بصورت مجزا برای هر محصول، حساب های سپرده، IRA، وام اتوماتیک، کارت اعتباری، رهن، غیره) بوده است. پروفایل های تکمیل ارتباطات مشتری چندین هدف را دنبال می‌نمایند. آنها سبب افزایش میزان عملکرد ابزارهای خود سرویس دهنده شده و همچنین سبب ارتقای خدمات مشتریان می‌شوند.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
بانکداری خانگی
علاوه بر تلفن و دستگاه ATM، مشتریان دارای یک گزینه الکترونیکی ثالثی نیز هستند: بانکداری در خانه از طریق یک کامپیوتر شخصی. رایانه های شخصی(PC) قابلیت دسترسی به همان بانک های اطلاعاتی اصلی را دارند که دستگاههای ATM یا مراکز تلفنی نیز همان از همان اختیارات بهره‌مند می‌باشند. بر همین مبنا مشتریان قابلیت کنترل ترازهای مالی و فعالیت های کارت اعتباری خود را خواهند داشت و می‌توانند نسبت به انتقال پول و یا پرداخت قبض های خود اقدام نمایند و تمامی‌این عملکردها از طریق مرکز تلفنی در دسترس خواهند بود.
طرح جدید: شعبه‌های سوپر مارکت
علاوه بر توسعه کانال های تحویل الکترونیکی، بانکها پروسه طراحی مجدد خود را اعمال نموده و اقدام به تخصیص شاخه های فیزیکی خود به صورت مجدد می‌نمایند. اولین طرح های جدید غالباً به یک «سوپر مارکت» یا شعبه «داخل فروشگاهی» اشاره می‌نمایند. این شعبات در حقیقت جزء شعبات دارای سرویس کامل بشمار می‌آیند که در فضای سیستم «لیزلاین» عمل نموده و غالباً در یک سوپر مارکت بزرگ مستقر می‌باشند که داری ۵۰ هزار فوت مکعب یا بیشتر فضا بوده و به ۱۵ هزار یا تعداد بیشتری از خریداران در هفته سرویس می‌دهد.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
ملاحظات استراتژیک
شعبات داخل سوپر مارکت بعنوان یک شعبه سود مند دوسویه برای صاحب سوپرمارکت ها و بانکها مد نظر می‌باشند. این سوپر مارکت‌ها انتظار دارند که مشتریان بانکی بیشتری را جذب نمایند و در نتیجه فروش بالایی داشته باشند. هرچه سهم بازار بانکی بیشتر باشد، پتانسیل بیشتری برای تقویت خرید وجود خواهد داشت. درآمد حاصل آمده ناشی از اجاره فضا برای بانک تقریبا فرعی جلوه می‌نماید. بانک از طرف خود سعی خواهد نمود تا بر این خریدارن تاثیر گذارد و بنابر این در جستجوی آن دسته از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خواهد بود که از اندازه بزرگی برخوردار باشند، تا بدینوسیله با توجه به بزرگی جریان خرید در این فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشتریان بالقوه بانکی بیشتری را بسمت خود جلب نماید.
استراتژی های مرتبط با بازسازی ساختار
برخی از بانکها امر نوع آوری در بانکداری خرد را بر مبنای مقیاس کوچک در نظر داشته و یا آن را بصورت گام های آهسته و تدریجی دنبال می‌نمایند. آنها اقدام به باز نمودن تعدادی از شعبات سوپر مارکتی بعنوان راهکارهای کم هزینه اعمال تغییرات افزایشی، در شبکه‌های شعبه ای خود، می‌نمایند. شعبات سوپر مارکتی را می‌توان جهت گسترش دسترسی جغرافیایی یک بانک مورد استفاده قرار داد و با توجه بدین موضوع دست به پر نمودن برخی از حفره هایی زد که در ناحیه بازاری ایجاد شده‌اند و یا آنکه سعی در تسریع رویه هایی نمود که در ارتباط با عملکرد ضعیف شعبات سنتی می‌باشند. با اضافه نمودن چندین مورد از شعبات سوپر مارکتی به این شبکه فرصت تغییر اصلی به روشی که یک بانک در مباحث عملیات خرد خود به کار می‌گرفت به وجود خواهد آمد. بطور مشابه، استقرار یک مرکز تلفن اتوماتیک بخودی خود یک تغییر افزایشی محسوب خواهد شد. این مرکز تلفنی یک راهکار آسایشی بیشتر را فراهم آورده است، راهکاری که احتمالا جهت انطباق با حرکت رقبای مجاور، اعمال شده است.
استراتژی طویل المدت تر
در این زمان، این امر که کدام یک از رویه های توسعه فنی در خدمات مالی کم هزینه‌تر و صرفه‌جویانه‌تر بوده و بطور گسترده تر مورد پذیرش قرار می‌گیرند بسیار نامشخص می‌باشد. بانکداری خانگی و دیگر رویه های توسعه خود بعنوان خطرات اعتباری برای بانکداری مبتنی بر شعبه محسوب می‌شوند که لازم خواهد بود تا مدیریت واکنش مطلوبی را در برابر آنها در نظر بگیرند. در صورتی که این نکته مشخص شود که عامه مردم تدریجاً به سمت بانکداری خانگی و یا نسل بعدی دستگاههای ATM روی می‌آورند، بانکها هنوز قابلیت اتخاذ تدابیر مقتضی جهت کاهش ساختار هزینه خود را خواهند داشت.
نوآوری بازاریابی خدماتی بانکی عرضه بازاری بانک
نتیجه گیری
بزرگترین بانک های تجاری ایالات متحده در حال انجام فرآیندی جهت بازسازی کامل عملیات خرد خود در خلال ۳ الی۵ سال آتی می‌باشند. این بانکها احساس می‌نمایند که آنها بواسطه هزینه های ایجاد شبکه‌ای از شعبات جدید بانکی، به شکل کنونی آن، تحت فشار زیاد می‌باشند. علیرغم هزینه اولیه، آنها هنوز بطور کامل نتوانسته‌اند مشکلات مرتبط با سپرده های خرد و راکد، همراه با خطرات اعتباری سیستم تحویل الکترونیکی از راه دور و کم هزینه سرویسهای پرداخت خود را مورد خطاب قرار دهند.
بازسازی ساختار عملیات در سطح خرد که هم اکنون از طریق شعبات الکترونیکی و شعبات جایگزینی آن اعمال می‌گردد، سبب بروز برخی از خط مشی های مرتبط شده است. تغییرات در سطح و فرم رقابت در بازارهای بانکی نتیجه مستقیم اعمال تغییرات اساسی در سیستم دفتری شعبات می‌باشد. از جمله دیگر موارد نگرانی عبارتند از: خدمات بانکداری برای خانوارهای دارای درآمد اندک و متوسط، نقدینگی ترازنامه ها و امنیت کانال های نقل و انتقال و تحویل الکترونیکی.
از آنجائیکه انواع مختلف رقابت در یک سیستم بانکداری در حال تشکیل می‌باشد، بانکها می‌بایست بصورت سرراست و مستقیم آمادگی ایستادگی و مقاومت در برابر چنین مواردی را داشته باشند. آنها باید «محصولات» و «خدمات» خود را در حالتی به بازار عرضه دارند که فراتر از محصولات و خدمات دیگران جلوه نماید. رضایت مشتریان می‌بایست جزء اهداف اصلی بانکها باشد. بر این مبنا، بانکها باید بسمت تکنیک های بازاریابی موفق حرکت نمایند تا آنکه امکان تجدید ساختار سیستم بانک داری آنها وجود داشته باشد.
لطفا به جای کپی مقالات با خرید آنها به قیمتی بسیار متناسب مشخص شده ما را در ارانه هر چه بیشتر مقالات و مضامین ترجمه شده علمی و بهبود محتویات سایت ایران ترجمه یاری دهید.
