الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.
قیمت
قیمت این مقاله: 48000 تومان
(ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
شماره
۱۵۴
کد مقاله
MNG154
مترجم
گروه مترجمین ایران ترجمه – irantarjomeh
نام فارسی
چرایی عدم تمایل مشتریان جهت برقراری ارتباط و اطمینان به شرکتهای تجاری: موانع التزام به بازاریابی رابطه ای
نام انگلیسی
Why customers won’t relate: Obstacles to relationship marketing engagement
تعداد صفحه به فارسی
۴۵
تعداد صفحه به انگلیسی
۸
کلمات کلیدی به فارسی
برنامه های وفاداری مشتری, بازاریابی رابطه ای, نظریه برابری
کلمات کلیدی به انگلیسی
Loyalty programs, Relationship marketing, Equity theory
مرجع به فارسی
ژورنال تحقیقات تجاری
دانشگاه میسی سیپی، کالج مدیریت بازرگانی، ایالات متحده آمریکا
دانشگاه ایالتی جورجیا، آتلانتا، ایالات متحده
کالج مدیرت کارول، کالج بوستون، چست نات هیل، ایالات متحده
الزویر
مرجع به انگلیسی
Journal of Business Research; East Carolina University, Greenville, NC , USA; The University of Mississippi, School of Business Administration, University, USA; Georgia State University, Atlanta, USA; Elsevier
Carroll School of Management, Boston College, Chestnut Hill, MA 02467, USA; Elsevier
کشور
ایالات متحده
چرایی عدم تمایل مشتریان جهت برقراری ارتباط و اطمینان به شرکتهای تجاری: موانع التزام به بازاریابی رابطه ای
چکیده
بواسطه چالش های مرتبط با جذب مشتریان با استفاده از رویکردهای متعارف بازاری، شرکت ها جهت افزایش کسب پشتیبانی بیشتر از سوی مشتریان بطور فزاینده ای متکی به تاکتیک های بازاریابی رابطه ای شده اند. با این حال، مشتریان غالبا بصورت فعالانه ای از این ابزارهای ارتباطی دوری می جویند. بنابراین، شرکتها بدنبال عواملی هستند که بر روی التزام مشتریان به بازاریابی رابطه ای تاثیرگذار باشند. این تحقیق فراهم آورنده یک آزمایش تجربی از مدلی خاص، بر مبنای نظریه برابری و همچنین یافته های قبلی در ارتباط با روان شناختی و ویژگی های التزام، می باشد. این مدل این موضوع را پیش بینی می نماید که آیا مشتریان تمایل به التزام به تاکتیک های مختلف رابطه ای ارائه شده بوسیله شرکت ها می باشند یا خیر، تمایلی که غالبا از طریق شاخص قوه درک و پذیرش برنامه رابطه ای (RPR) قابل اجرا سنجیده می شود. نتایج معرف آن هستند که درک مشتریان از مزیت های نامناسب و پیش بینی شده، دو عاملی که بوسیله شرکتها کنترل می شوند، بر روی شاخص RPR تاثیرگذار خواهد بود. به علاوه، عوامل مشتری، شامل نگرانی های کلی در ارتباط با حریم خصوصی، التزام و همچنین فراوانی و تکرار خرید، نیز جزء عوامل تاثیرگذار بر این شاخص بشمار می آیند. از نقطه نظر مدیریتی، این نتایج خود موکد راهکارهای خاصی می باشند که هر یک از شرکتها از طریق پیگیری آنها قابلیت حصول التزام و جلب توجه مشتریان به تلاشهای بازاریابی رابطه ای خود را خواهند داشت.
شناسایی عواملی که سبب ترغیب یا ممانعت از التزام مشتریان به برنامه های بازاریابی رابطه ای می شوند از جمله موارد مهم برای مدیران بازاریابی، مخصوصا آن دسته از مدیرانی که سعی در اتخاذ تصمیمات مناسب و سرمایه گذاری، با توجه به ویژگی های مختلف آن، در بازاریابی رابطه ای می نمایند، تلقی می شود. مشارکت مشتریان در فعالیت های بازاریابی رابطه ای پتانسیل ویژه ای را برای شرکتها در مبحث حصول مزیت های مهم به ارمغان می آورد. این موضوع علی الخصوص برای آن دسته از شرکت هایی که خواستار افزایش سهم خود از کیف پول مشتری و سود حاصله از آن می باشند معنی دار است (Meyer-Waarden 2007، Verhoef، ۲۰۰۳). با این وجود، علیرغم مزیت های برنامه ریزی شده در ارتباط با رویه های بازاریابی رابطه ای، هم برای مشتری و هم برای سازمان، راهکارهای بازاریابی رابطه ای بواسطه شکست در حصول نتایج مطلوب مورد انتقاد قرار گرفته اند (Rigby و همکاران، ۲۰۰۲؛ Fournier و همکاران، ۱۹۹۸؛ Mitchell، ۲۰۰۲؛ Noble و Phillips، ۲۰۰۴؛ Reinartz و Kumar، ۲۰۰۲). یکی از دلایل بیان شده در این خصوص عدم اقبال مشتریان در مشارکت در برنامه های بازاریابی رابطه ای بوده است. بنابراین برای سازمان ها و شرکت هایی که در این عرصه حضور دارند مهم است تا نسبت به درک عواملی که بر روی تمایل مشتریان به التزام به برنامه های بازاریابی رابطه ای تاثیر می گذارند اقدام نمایند – بنابر این، قبل از اقدام به سرمایه گذاری های اصلی، درک عوامل و ضروریات سیستم های رابطه ای می تواند راهگشا باشد.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۲- مدل مفهومی و سابقه
هدف کلیدی مطالعه کنونی توسعه یک رویه اجرایی جامع، همراه با بررسی های کلی آن در ارتباط با میل مشتریان به التزام به انواع خاصی از رفتارهای ارتباطاتی و تعاملی با یک شرکت یا فروشگاه می باشد. این رفتارهای تعاملی را می توان بشرح ذیل مشخص ساخت: ثبت نام در لیست پستی شرکت ها، ثبت نام در لیست ایمیلی شرکت ها، ثبت نام برای دریافت کارتهای امتیاز، درخواست کارت اعتباری و ارسال تقاضا جهت دریافت تخفیف. این نوع از تبادل اطلاعات بین مشتریان و شرکت ها معرف فعالیت های مشارکتی و تعاملی (بین خرده فروشان و مشتریان) جهت ایجاد ارزش اقتصادی ارتقاء یافته دو سویه با توجه به هزینه کاهش یافته می باشد (تعریف بازاریابی اربطه ای همانگونه که بوسیله Parvatiyar و Sheth، ۲۰۰۰ پیشنهاد شده است) (رجوع شود به Noble و Phillips 2004). این پنج رفتار نشان دهنده تمایل مشتریان جهت التزام به تاکتیک های بازاریابی رابطه ای شرکتها یا التزام به برنامه های RPR می باشد. RPR را می توان به عنوان یک ویژگی مشخص و مطلع کننده عنوان داشت چرا که: (۱) مسیر علیت از شاخص ها بسمت ساختار می باشد (۲) شاخص ها الزاما دارای هم پراکنش با یکدیگر نیستند و (۳) اعمال تغییری در شاخص ها منجر به بروز تغییر در ساختار تحت مطالعه می شود (Jarvis و همکاران، ۲۰۰۳).
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۳- فرضیه ها
۳-۱٫ عوامل کنترل شده شرکتی
۳-۱-۱٫ عدم راحتی
Noble و Phillips (2004) در مطالعه کیفی خود ملاحظه نمودند که مشتریان اقدام به تشکیل یا حفظ نوعی ارتباط بین خود و فروشنده می نمایند. یک مطالعه کیفی اخیرتر نیز معرف آن است که مشتریان در صورتی برنامه های وفاداری را مطلوب قلم داد می کنند که دسترسی به آنها آسان باشد (Smith و Sparks، ۲۰۰۹). در صورتی که مشتریان در برنامه رابطه ای خود احساس آسایش کننده، آنها با فراغت بال بیشتری به سمت تلاشهای بازاریابی رابطه شرکت ها روی خواهند آورد. ادراک عدم راحتی در صورتی بوجود می آید که سبب صرف وقت زیادی شود که می توان آن را بطور مثال در مواردی چون انتظار در صف، یا تکمیل فرم ها یا نامه های پستی وقتگیر عنوان داشت. ارتباط توصیه شده بین عدم راحتی و برنامه های بازاریابی رابطه ای سازگار با تحقیق قبلی در رابطه با انتظار مشتریان است ((Davis و Vollmann، ۱۹۹۰؛ Durrande-Moreau و Usunier، ۱۹۹۹) و همچنین تحقیقات (Seiders و همکاران، ۲۰۰۰).
فرضیه ۱٫ یک ارتباط منفی بین عدم راحتی و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۱-۲٫ مزیت های پیش بینی شده
سازمان ها نوعا بگونه ای برنامه های رابطه ای را تنظیم می نمایند تا به سود مشتریان باشد، چرا که مشتریان به خوبی مفهوم پاداش و موارد مرتبط را می دانند. با این حال، در صورتی که مشتریان نتوانند مزیت های پیش بینی شده را در زمینه مشارکت درک نمایند، این فرآیند با مشکل مواجه شده و آنها تمایل کمتری جهت مشارکت در چنین برنامه هایی خواهند داشت. به علاوه ما می توانیم توجه خود را به بعد معنی دار بودن التزام مستخدمین در این زمینه نیز جلب نماییم که غالبا مشخص کننده توجه مستخدمین به هنگامی می باشد که آنها احساس نمایند که مورد مربوطه دارای ارزش می باشد (Kahn،۱۹۹۰).
فرضیه ۲٫ یک ارتباط مثبت بین مزیت های پیش بینی شده و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۲٫ عوامل مشتری
۳-۲-۱٫ نگرانی های مربوط به حریم خصوصی
نگرانی های حریم خصوصی مشتریان سبب ایجاد سوالاتی در خصوص به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی بعنوان بخشی از برنامه بازاریابی رابطه ای در طی فرآیند ثبت نام می باشد. اطلاعات آنها ممکن است به روشی که سبب ایجاد مشکلاتی برای آنها شود بکار گرفته شود (Fournier و همکاران، ۱۹۹۸؛ Milne و Boza، ۱۹۹۸؛ Noble و Phillips، ۲۰۰۴؛ Phelps و همکاران، ۲۰۰۰). ایجاد مشکل در حریم خصوصی و مسائل مربوطه با توجه به ارسال نامه های پستی یا ایمیل های ناخواسته را می توان بعنوان هزینه های معنی دار در ارتباط با برنامه های رابطه ای دانست که منجر به کاهش علاقه به این برنامه ها می گردد.
فرضیه ۳- یک ارتباط منفی بین نگرانی حریم خصوصی و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۲-۲٫ جستجوی تنوع
Sheth و Parvatiyar (1995) پیشنهاد می نمایند که مشتریان به نوعی ارتباط با سازمان تمایل می یابند تا آنکه سبب کاهش جایگزین های انتخاب آنها شود. با این حال مشتریانی که خواستار تنوع در گزینه های خود هستند و نمی خواهند گزینه های آنها محدود شود، همانگونه که بوسیله Homburg و Giering (2001) بیان شده است، ممکن است چندان خود را متهد به این برنامه و یک سازمان خاص نشان ندهند.
فرضیه ۴- یک ارتباط منفی بین جستجوی تنوع در بخش مرتبط و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۲-۳٫ التزام مشتری به شرکت
التزام مشتریان به یک شرکت خاص ممکن است بر روی تمایل آنها به مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه ای تاثیر گذار باشد. مشتریانی که از علاقه سطح بالاتری به شرکتی خاص برخوردار هستند به احتمال قوی ارزش بالاتری را در ارتباط با آپدیت های دریافتی و دیگر ارتباطات حاصله از سوی آن شرکت قائل می شوند که سبب افزایش قوه درک آنها در زمینه تلاش های بازاریابی رابطه ای خواهد شد.
فرضیه ۵- ارتباط مثبت کمتری بین التزام به یک شرکت و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۲-۴٫ فراوانی خرید
فراوانی خرید بعنوان یک عامل پیش بینی کننده در زمینه افزایش قوه درک مشتریان در ارتباط با تاکتیک های بازاریابی رابطه ای مدنظر می باشد. مشتریانی که بصورت مکرر و فراوان تری از یک شرکت خرید می کنند ارزش بیشتری را از مزیت های برنامه های بازاریابی رابطه ای بدست می آورند. این فراوانی خرید بعنوان شاخصی برای فاصله اجتماعی بشمار می آید چرا که احتمالا خریدار احساس نزدیکی به یک مغازه خاص یا کارکنان آن نموده و بنابراین موجب افزایش خرید خواهد شد.
فرضیه ۶- ارتباط مثبتی بین فراوانی خرید و RPR مشتری وجود دارد.
۳-۳٫ متغیر کمکی: رضایت یا مطلوبیت
رضایت یا مطلوبیت جمعی بعنوان «یک ارزیابی کلی برمبنای مجموع خرید و تجربه مصرف یک کالا یا خدمات در خلال زمان بشمار می آید» (Anderson و همکاران، ۱۹۹۴، صفحه ۵۴). رضایت در ارتباط با رفتارهای فعال اجتماعی است که به مشتری اجازه می دهد تا یک ویژگی برابری و انصاف را در ارتباطات خود حفظ نماید (Dainton و Gross، ۲۰۰۸). ا
۳-۴٫ RPR وابستگی و تعهد
ارتباطات مثبت بین وابستگی و تعهد به ترتیب پیش بینی شده و مورد آزمایش قرار گرفته اند و RPR نیز می تواند در زمینه اعتبار سنجی شاخص RPR سازنده کمک نماید. قوه درک برنامه های بازاریابی رابطه ای به نظر می بایست دارای یک ارتباط مثبت با وابستگی درک شده خریداران بر روی تعهد آنها به شرکت باشد.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۴- روشها
۴-۱٫ نمونه و جمع آوری داده ها
یک پرسشنامه ساختاری جهت برآورد مولفه های مرتبط (پس از پالایش برآوردها و مشخص نمودن دستورالعمل ها بر مبنای آزمایشات از قبل انجام شده بر روی ۹۷ دانشجو در دانشگاه Southeastern) بکار گرفته شد. یک پرسشنامه پستی نیز برای ۲۰۰۰ نفر از خانه داران ایالات متحده که بصورت تصادفی انتخاب شده بودند نیز ارسال شد. از پاسخ دهندگان درخواست شد که در خصوص آن دسته از شرکتهایی که موارد ذیل را برای پشتیبانی و تشویق مشتریان انجام می دهند تفکر نمایند:
۴-۲٫ برآوردها
کلیه برآوردها بر مبنای یک مقیاس هفت امتیازی مشخص شده که در بردارنده گزینه های «کاملا مخالف» و «کاملا موافق» بود. علاوه بر این، یک گزینه در خصوص عدم کاربرد نیز وجود داشت. برآوردهای عدم راحتی و مزیت های پیش بینی شده برای مطالعه جاری برمبنای رویه های مفهوم سازی Noble و Phillips (2004) ایجاد شد.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۵- نتایج
۵-۱٫ مدل بیرونی PLS
مدل های فرضی و ارائه شده با استفاده از مدل کمترین توان های دوم جزئی (PLS) مورد بررسی قرار گرفت. مدل بیرونی جهت اطمینان از این موضوع که برآوردهای استفاده شده جهت حصول ویژگی ها معتبر و قابل اطمینان هستند بکار گرفته می شود. وزن های هر برآورد با توجه به ویژگی های منطبق برحسب استانداردهای مربوطه در زمینه اطمینان پذیری اقلام انعکاسی مشخص شده اند (³.۷۰؛ Hair و همکاران، ۲۰۰۶). اطمینان پذیری ترکیبی (Fornell و Larcker 1981) نیز مشخص کننده آن است که این اقلام در بردارنده استاندارهای مطبوع برای اطمینان پذیری همگرا هستند (³.۸۰) (به جدول ۱).
۵-۲٫ مدل داخلی PLS
به هنگامی که اطمینان پذیری و اعتبار برآوردها مشخص شدند، ضرایب مسیر را می توان بر مبنای نتایج مدل PLS مشخص نمود چرا که تاکید این مدل بر روی پیش بینی است. برای هر مسیر پیش بینی شده، ضرایب مسیر (b) و مقادیر- t مشخص کننده آن هستند که نتایج کنونی فرآیند خود راه انداز۵۰۰ نمونه فرعی مشخص شده اند (Chin، ۱۹۹۸). نتایج این تحلیل در جدول ۳ لیست شده اند.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۶- مباحث
مطالعه کنونی یک شاخص RPR جهت مشخص نمودن قوه ادراک در زمینه تاکتیک های بازاریابی رابطه ای را ایجاد نموده است که در آن عوامل کلیدی تاثیر گذار بر روی RPR مشخص شده و این مورد دارای ارتباط با به هر دو عوامل وابستگی، که یک انگیزه منطقی در ارتباط با استمرار ارتباط است، و همچنین تعهد، که یک انگیزه روان شناختی در خصوص استمرار این ارتباط به شمار می آید، می باشد.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۷- محدودیت ها
یکسری از محدودیت ها را می بایست در خصوص تعمیم پذیری یافته ها و ارزیابی موارد مد نظر قرار داد. تاکتیک های بازاریابی رابطه ای که در اینجا مورد بحث قرار گرفته اند تنها معرف بخش کوچکی از برنامه بازاریابی رابطه ای می باشند (همانند اضافه نمودن لیست های پستی یا ایمیل جهت حصول مواردی چون اعلان ها و کوپن ها، بدست آوردن کارت های وفاداری و اعتباری و تخفیف های مرتبط). برنامه های بازاریابی رابطه ای که در این شاخص مشخص شده اند بطور ابتدا به ساکن برحسب سطح یک و دو ارتباطات تعریف شده بوسیله Berry (1995) متمرکز گردیده اند، با این حال، پیوندهای اجتماعی بین مشتریان و خرده فروش ها یا فراهم آورندگان خدمات که آن را بعنوان سطح دوم استراتژی می خوانند در اینجا مورد بحث قرار نگرفته است.
عدم تمایل مشتریان بازاریابی رابطه ای
۸- نتیجه گیری
مطالعه کنونی بینش های متعددی را بررسی نموده و چرایی عدم تمایل مشتریان به مشارکت در برنامه های بازاریابی رابطه ای با شرکت ها مورد بحث قرار گرفته است. چندین عامل در ارتباط با واکنش های مشتریان در برابر تلاش های توسعه ارتباط شرکتی مد نظر می باشند: عدم راحتی عضویت در برنامه ها، مزیت های حاصله، دل نگرانی های مربوط به حریم خصوصی، فراوانی خرید و التزام. بعلاوه، قوه درک مشتریان در زمینه تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بعنوان یک مولفه متمایز به حساب می آید که بطور مثبتی در ارتباط با تعهد مشتری و وابستگی به فراهم آورنده خدمات می باشد. با توجه به آنکه فرآیند های بازاریابی رابطه ای هزینه ای در حدود میلیونها دلار را برای شرکت ها ببار می آورد، شرکت ها می بایست درک نمایند که چه چیزهایی سبب ترغیب یا ممانعت مشتریان به التزام به برنامه های رابطه ای می شود. موارد ارائه شده در این مقاله شرکت ها را قادر می سازند تا بصورت نقادانه ای اقدام به بررسی برنامه های بازاریابی رابطه ای خود نمایند، بگونه ای که قابلیت اعمال تغیرات جهت تسکین نگرانی های مشتریان بوجود آمده تا بدینوسیله شاهد افزایش قابل توجه تاثیر این برنامه ها در این عرصه باشیم.
لطفا به جای کپی مقالات با خرید آنها به قیمتی بسیار متناسب مشخص شده ما را در ارانه هر چه بیشتر مقالات و مضامین ترجمه شده علمی و بهبود محتویات سایت ایران ترجمه یاری دهید.
