الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.
قیمت
قیمت این مقاله: 38000 تومان
(ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
شماره
۱۶۳
کد مقاله
MNG163
مترجم
گروه مترجمین ایران ترجمه – irantarjomeh
نام فارسی
شهر من- برند من: نقش های مختلف سکنه در برند سازی مکان
نام انگلیسی
My city – my brand: the different roles of residents in place branding
تعداد صفحه به فارسی
۲۸
تعداد صفحه به انگلیسی
۱۵
کلمات کلیدی به فارسی
برند سازی (برندینگ) مکان, بازاریابی مکان, برند سازی داخلی, مشارکت افراد ذی نفع, سکنه, مدیریت برند, برندها یا نام و نشان های تجاری, بازاریابی
کلمات کلیدی به انگلیسی
Place branding, Place marketing, Internal branding, Stakeholder participation, Residents,
Brand management, Brands, Marketing
مرجع به فارسی
کالج اقتصاد اراسموس، دانشگاه اراسموس رتردام، هلند
کالج مدیریت، دانشگاه لستر، انگلستان،
امرالد
مرجع به انگلیسی
Erik Braun
Erasmus School of Economics, Erasmus University Rotterdam,
Rotterdam, The Netherlands
Mihalis Kavaratzis
School of Management, University of Leicester, Leicester, UK, and
Sebastian Zenker
Erasmus School of Economics, Erasmus University Rotterdam,
Rotterdam, The Netherlands; Emerald
کشور
انگلستان – هلند
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
شهر من- برند من: نقشهای مختلف سکنه در برند سازی مکان
چکیده
هدف- این مقاله در تعامل با اهمیت سکنه در مبحث برند سازی (برندیگ) مکان میباشد. هدف از این مقاله بررسی نقش های مختلفی میباشد که سکنه در زمینه اطلاعات و ارتباطات برندهای مکان یا نام و نشانهای واقع شده در محل زندگی خود و همچنین بررسی تلویحات و ضروریات مرتبط با مدیریت برند مکان با آن روبرو می باشند.
طرح/روش/رویکرد- این مقاله بر مبنای بینشهای تئوریکی میباشد و ترکیبی از مباحث متمایز در ارتباط با برند سازی مکان، بازاریابی عمومی و کلیات آن، توریسم، جغرافیای انسانی و حاکمیت مشارکتی را مد نظر قرار می دهد. جهت پشتیبانی از این مباحث، مقاله کنونی مشارکت شهروندان در فرآیندهای حاکمیتی، همانگونه که در مباحث حاکمیت شهری و همچنین بحثهای جاری بین محققین بازاریابی در زمینه بازاریابی و برندینگ مشارکتی میباشد، را به بحث میگذارد.
یافته ها- این مقاله مشخص کننده سه نقش مختلف سکنه در این زمینه می باشد: سکنه به عنوان بخش لاینفکی از برند مکان با توجه به ویژگی ها و خصیصه های رفتار آنها؛ سکنه به عنوان سفرایی برای برند مکانی خود که سبب اعتباربخشی هر یک از پیام های ارتباطاتی خواهد شد؛ و به عنوان شهروندان و رأی دهندگان که به عنوان مولفه بسیار مهم فرآیند قانونی سازی سیاسی برندینگ مکان به شمار می آید. این سه نقش سبب می شود تا سکنه به عنوان گروه هدف بسیار مهم برندینگ مکانی مدنظر قرار گیرند.
اصالت/ارزش- در مباحث قبلی برند سازی مکانی سکنه به میزان زیادی نادیده گرفته شده و اولویت های آنها غالباً درک نشده است، این موضوع علیرغم این حقیقت می باشد که آنها به عنوان بهره مندان غیر فعال به شمار نیامده، بلکه به عنوان شرکا و تولیدکنندگان کالاها، خدمات و خط مشی های عمومی به حساب می آیند. بر این مبنا، این مقاله نسبت به مشخص نمودن این موضوع اقدام می نماید که تنها مشارکت و مشاوره معنی دار قابلیت ایجاد یک سیستم برندینگ مکانی مؤثر و پایدار را خواهد داشت که در آن توانایی ارتباطات مربوط به برند بوجود آمده و قابلیت جلوگیری از معضل توسعه برندها یا نام و نشان های مکانی “مصنوعی” وجود خواهد داشت.
کلمات کلیدی:برند سازی (برندینگ) مکان، بازاریابی مکان، برند سازی داخلی، مشارکت افراد ذینفع، سکنه، مدیریت برند، برندها یا نام و نشانهای تجاری، بازاریابی
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
مقدمه
همانگونه که در مبحث قبلی در زمینه بازاریابی و برندینگ مکانی (Ashworth و V00gd، ۱۹۹۰؛ van den Berg و Braun، ۱۹۹۹؛ Kotler و همکاران، ۱۹۹۳) ذکر شد، سه گروه اصلی هدف عبارتند از: سکنه، شرکت ها و ویزیتورها. با وجود منطقی بودن این مورد، چنین ادعایی بطور نامناسبی سبب محدود نمودن نقش سکنه، تنها به عنوان بازارهای هدف، خواهد شد و حتی ممکن است سبب شود تا برخی از متخصصین امور بازار سکنه را تنها به عنوان بازارهای هدف در مبحث برندینگ مکانی تلقی نمایند. با این وجود، سکنه می توانند به عنوان شرکای حیاتی در فرآیند برند سازی مکان مدنظر باشند. آنها صرفاً طرف های ذینفع غیر فعال یا مشتریان مکانی به حساب نمیآیند، بلکه می توانند به عنوان شرکای فعال و همکاران تولید کننده محصولات، خدمات و سیاست ها یا خط مشی های عمومی به فعالیت پردازند (Freire، ۲۰۰۹؛ Hospers، ۲۰۱۰؛ Olsson و Berglund، ۲۰۰۹). بنابراین، انجام فرآیند تحلیل حیاتی نقش های بالقوه مختلف سکنه در برندینگ مکانی مورد نیاز میباشد و این موضوع در اینجا بیان میشود که سکنه میتوانند نقش فعالتری را بازی نمایند، چرا که مشارکت و دیالوگ با طرفهای ذینفع در فرآیند برند سازی مکانی کاملاً مرتبط میباشد (Bennett و Savani، ۲۰۰۳؛ Braun، ۲۰۱۱؛ Kavaratzis، ۲۰۱۲).
این مقاله با توجه به غالب مباحث مرتبط با حاکمیت شهری / مدنی در هم آمیخته و با یک حالت تشدید شدگی اهمیت مشارکت شهروندان در فرآیندهای حاکمیتی را خاطر نشان میسازد (Garcia، ۲۰۰۶؛ Bingham و همکاران، ۲۰۰۵؛ Zenker و Seigis، ۲۰۱۲)، بعلاوه، این مبحث مشخص کننده مشاجره های بین محققین بازاریابی در خصوص بازاریابی و برندینگ مشارکتی میباشد. رویکرد مشارکتی به بازاریابی و برندینگ اهمیت مخاطبین داخلی را پررنگ نموده (Ind و Bjerke، ۲۰۰۷) و فرآیند برندینگ را به عنوان دیالوگی بین طرفهای ذینفع خاطرنشان میسازد (Hatch و Schultz، ۲۰۰۹). استراتژی های برندینگ داخلی، به طور مثال، سعی در افزایش تعهد به برند در بین کلیه طرفداران یا طرفهای ذینفع داخلی یک شرکت یا مؤسسه مینماید (Burmann و Zeplin، ۲۰۰۵) تا آنکه آنها را به عنوان سفرای حقیقی آن برند مطرح سازد.
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
برندینگ مکانی و نقشهای مختلف سکنه
برندینگ مکان ها ( شهرها علی الخصوص) در خلال سالیان اخیر معروفیت قابل توجهی بین مقامات رسمی و دانشگاهی یافته است، همانگونه که بوسیله رتبه بندیهای برندینگ شهرها معروف و یا محبوب نظیر شاخص برندهای شهر Anholt-GMI، (Anholt، ۲۰۰۶)، یا اولین فراتحلیل های فیلد یا رشته دانشگاهی بوسیله Gertner (2011) و Lucarelli و Berg (2011) نشان داده شده است. تعاریف متعدد برای برندینگ مکانی افزایش یافته است و محققین مختلفی اشاره داشته اند که هیچگونه تعریف مشخصی در حال حاضر در این رابطه وجود ندارد (Kavaratzis و Ashworth، ۲۰۰۵؛ Hankinson، ۲۰۰۴). با توجه به این موضوع، برخی از آنها پیشنهاد نمودند که ویژگی الزامی یک برند یا نام و نشان تجاری به صورت “چیزی بیشتر یا کمتر از یک نام خوب از موردی که به صورت عمومی عرضه شده است نمیباشد” (Anholt و Hildreth، ۲۰۰۵، صفحه ۱۶۴).
سکنه به عنوان بخش لاینفک و یکپارچه برند مکان
اولین قاعده سکنه در این مبحث وجود آنها به عنوان بخش یکپارچه و لاینفک برند مکانی میباشد: این مورد را می توان به عنوان نتیجه استراتژی عامدانه برند به حساب آورد، اما غالباً به عنوان یک فرآیند طبیعی مدنظر قرار می گیرد که خود نشأت گرفته از این حقیقت است که سکنه به عنوان اصطلاحا “نان و کره ” مکان ها به حساب می آیند. سکنه و تعاملات آنها با یکدیگر و با افراد بیرون از حوزه خود قطعاً تشکیل نوعی محیط اجتماعی در محدوده مکان مشخصی را سبب خواهد شد. برحسب نظر Warnaby (2009 الف)، این مورد به عنوان ترکیب مؤلفه های فیزیکی و قلمروی اجتماعی به حساب می آید که سبب تسهیل فرآیند تجربه زندگی در یک محل می شود.
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
سکنه به عنوان سفرای برند مکانی خود
نقش ثانویه سکنه به عنوان سفرای شهر در ارتباط با برند مکانی میباشد. در مدل ارتباطات برند مکانی که بوسیله Kavaratzis (2004) توسعه یافت، تفکرات مرتبط با شهر بوسیله سه نوع از ارتباطات برندی شکل می گیرد:
ارتباطات اولیه، که می توان آن را به عنوان راهکارهای خود شهر ذکر کرد، همانند معماری و ارائه جاهای حقیقی و همچنین رفتار شهری
ارتباطات ثانویه، که شامل ارتباطات رسمی همانند کلیه اشکال تبلیغاتی یا ارتباطات عمومی می باشد و
ارتباطات ثالث، که به صورت الفاظ یا عبارات بیانی بوسیله سکنه شهر ارائه میشود.
ویژگیهای مرتبط با صحت و اعتبار حس شده الفاظ زبانی مجدداً خود موکد اهمیت نقش سکنه در فرآیند ارتباطات برند مکانی می باشند (Braun، ۲۰۱۱). نگرش سکنه برای بازارهای هدف مهم میباشد چرا که آنها غالباً به عنوان منابع اطلاعاتی غیر رسمی، موثق و داخلی در ارتباط با مکان به حساب میآیند.
سکنه به عنوان شهروندان
مهمترین نقش نادیده گرفته شده در تئوری برندسازی مکانی و راهکارهای آن نقش سکنه به عنوان شهروندان میباشد. سکنه مقامات مسئول محلی را برگزیده، و از توان سیاسی و مشارکت در تصمیمات سیاسی برخوردار می باشند. این مشارکت به طور همزمان به عنوان یک حق و یک تعهد برای شهروندان به حساب میآید که بدان معنا می باشد که چنین موردی به عنوان تعهد مقامات مکانی نه تنها جهت تضمین وابستگی به انجام مشارکت ها و فرآیندهای شهری بلکه فراهم سازی فرصت هایی برای شهروندان به منظور تعامل فعال آنها در تصمیم گیری نیز می باشد.
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
مباحث
سه نقش توصیف شده فوق، سکنه را به عنوان بازار هدف حقیقتاً مهم برای برند سازی مکان به حساب میآورد. البته این مورد را نمیتوان به عنوان یک مبحث شایع در مقاله های بازاریابی مکان به حساب آورد: Kotlerو همکاران (۱۹۹۳، ۱۹۹۹) بر روی یک دیدگاه اقتصادی تمرکز نموده که در ارتباط با بازارهای هدف مکانها می باشد: یعنی شامل ویزیوتورها، مشاغل تجاری و سکنه به عنوان مستخدمین. “پیمان” بین سکنه و مستخدمین در این رابطه ممکن است صرفا آنها را محدود به دیده شدن به عنوان کارکنان خلاّق نموده و موجب دست کم گرفتن نقش سکنه به عنوان مهمترین مؤلفه در مبحث مشتریان مکان خواهد شد.Rainisto (۲۰۰۳) از یک دسته بندی خارجی دیگر که در ارتباط با Kotler و همکاران (۲۰۰۲) می باشد استفاده نمود که در آن سکنه محدود به “سکنه جدید” می گردیدند. ما در مقابل این بحث را مطرح می نماییم که سکنه موجود را می بایست با توجه به یک اولویت خاص مدنظر قرار داد چرا که آنها تشکیل دهنده مهمترین مخاطبین در مبحث برندسازی مکانی می باشند. آنها ممکن است در تعارض با تلاشهای برندسازی محلی و با هدف صرف توجه به پتانسیل سکنه جدید باشند (Bennett و Savani، ۲۰۰۳)، که خود منجر به احساس بیگانگی بین سکنه و ارتباطات برند مکانی خواهد شد.
تلویحاتی در خصوص مدیریت برند مکان
با وجود آنکه مشارکت برای حصول یک استراتژی تؤام با موفقیت برندسازی مکانی کاملاً ضروری میباشد، این مورد یک راهکار کاملاً چالش برانگیز به شمار میآید. مناطق به طور کلی دارای ساختارهای بسیار پیچیدهای بوده و سکنه نیز در ساختارهای پیچیده ای سازماندهی شده اند (یعنی فرهنگها، سوابق، ارزشها و اعتقادات مختلف همراه با نیازهای مختلف مکانی). ارائه فرآیند مشارکت بین این همه گروههای متفاوت از سکنه ها بسیار مشکل تر از راهکار صرف بالا به پایین میباشد، اما درگیر سازی بخش اصلی سکنه در زمینه فرآیند برندسازی مکان همانگونه که در بالا نشان داده شده است می تواند قابل توجه و دارای مزیت باشد. به منظور دنبال نمودن این هدف، مدیریت برند مکانی ضرورتاً نیازمند تقویت ارتباطات بین سکنه و مقامات شهری را داشته و همچنین لازم است تا کنترل بیشتری را در دسترس سکنه گذاشته و اقدام به برنامه ریزی در زمینه مشارکت سکنه در هر یک از مراحل فرآیند برندسازی مکانی نماید.
شهر من برند من نقش سکنه در برندسازی
نتیجه گیری
به طور شگفت انگیز مستندات تجربی و تئوریکی اندکی در زمینه نقش سکنه در برندسازی مکانی انتشار یافته است. این مقاله سعی در ایجاد زیربناهای لازم در خصوص رویکرد “سکنه محور” در مبحث برندسازی مکان مینماید.
چالش پیش روی آن است که سکنه محلات تشکیل دهنده یک گروه منسجم نمیباشند بلکه متشکل از چند گروه مجزا از افرادی هستند که دارای تعارضات مختلف، آرزوها یا صفات متفاوتی هستند. به طور مثال، کارآفرینان داخلی که به عنوان سکنه نیز محسوب می شوند دارای انتظارات مختلفی از برند مکانی خود در مقایسه با افرادی هستند که دارای فعالیت اقتصادی نمیباشند. دانشجویانی که در یک مکان زندگی میکنند نیز دارای ویژگیها و صفات متفاوتی در مقایسه با سکنهای هستند که در مراحل مختلف زندگی به سر میبرند.
با این وجود، این بحث مطرح است که امکان تضمین کارکرد یک فرم یا قالب برندسازی محلی خاص، با قابلیت یکپارچه سازی نکته نظرات متفاوت و آرزوهای متغیر سکنه، وجود دارد. این مورد برای برندسازی مکانی یک مؤلفه بسیار مهم میباشد تا سه قاعده مربوط به سکنه را مدنظر قرار داده و بر اساس آنها اقدام به یکپارچه سازی سکنه موجود در خلال هر یک از مراحل فرآیند برندسازی مکانی نماید. بنابراین، این مقاله همچنین نسبت به مشخصسازی روشهای محتمل عملکردهایی اقدام مینماید که ممکن است نهایتاً به غنیشدگی راهکارهای برندسازی مکانی با توجه به روحیه مشارکت بیشتر کمک نماید. البته، کلیه این روشها را میبایست در عمل قبل از ارزیابی نهایی مورد آزمایش قرار داد. در صورتی که چنین تلاش هایی مؤثر باشند، میتوان آنها را نهایتاً پالایش نموده و متعاقباً با توجه به نظرات ما اقدام به ارتقای رویکرد برندسازی مکانی نمود. ما امید داریم که فرآیند بررسی و رده بندی نقش سکنه که در اینجا ارائه شده است سبب ایجاد مباحث آتی در این زمینه گردیده و در رویکرد برندسازی مکانی مشارکت داشته باشد.
لطفا به جای کپی مقالات با خرید آنها به قیمتی بسیار متناسب مشخص شده ما را در ارانه هر چه بیشتر مقالات و مضامین ترجمه شده علمی و بهبود محتویات سایت ایران ترجمه یاری دهید.
