الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.
قیمت
قیمت این مقاله: 68000 تومان
(ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
شماره
۲۱۷
کد مقاله
MNG217
مترجم
گروه مترجمین ایران ترجمه – www.irantarjomeh.ir
نام فارسی
پیش بینی درک مشتری از نوگرایی
نام انگلیسی
Forecasting consumer perception of innovativeness
تعداد صفحه به فارسی
۷۷
تعداد صفحه به انگلیسی
۱۴
کلمات کلیدی به فارسی
نوگرایی درک شده توسط مشتری، تازگی، مزیت نسبی، پذیرش نوآوری
کلمات کلیدی به انگلیسی
Consumer perceived innovativeness
Newness
Relative advantage
Innovation adoption
مرجع به فارسی
ژورنال نوآوری- فناوری
کالج تجاری کنت، دانشگاه کنت، انگلستان
کالج تجاری UQ، دانشگاه کوئینزلند، استرلیا
الزویر
مرجع به انگلیسی
Kent Business School, University of Kent, Kent, United Kingdom
UQ Business School, University of Queensland, Brisbane, QLD, Australia
Elsevier
کشور
انگلستان – استرالیا
پیش بینی درک مشتری از نوگرایی
چکیده
چگونه نوآوری به عنوان یک محصول جدید برای مشتریان قلمداد می شود؟ چرا چنین مؤلفه ای به عنوان یک ویژگی نوآورانه تلقی شده و آیا نوگرایی درک شده می تواند بر روی تمایل مشتری به محصولات جدید تأثیر داشته باشد؟ برخی از تحقیقات مرتبط ادراک مشتریان در زمینه نوگرایی را مورد بررسی قرار داده اند، اما مقاله جاری بدون در نظرگیری کلیات یکسری از ویژگیهای خاص، در مبحث جاری “نوگرایی درک شده توسط مشتری” (نوگرایی درک شده توسط مشتری(CPI)- دیدگاه مشتریان در ارتباط با نوآوری محصول)، را ارائه می نماید. این مطالعه اقدام به ارائه یک مفهوم جدید برای CPI بر مبنای تئوری موجود، تحقیق کیفی و دو مطالعه پایلوت کمی می نماید. متعاقبا این تحقیق نسبت به مشخص سازی و آزمایش علل و پیامدهای کلیدی CPI، با در نظرگیری یک نمونه ملی مشتریان و با استفاده از یک محدوده نوآوری های مختلف، اقدام می نماید. چنین موردی سبب می شود تا قابلیت مخاطب قراردهی ویژگی های اصلی (پیامدها) و چگونگی مدیریت آن (علل) فراهم شود. تحقیق جاری از طریق ویژگی های ذیل مبحث مرتبط با توسعه محصول جدید را دنبال می کند: (۱) تعریف CPI در داخل شبکه نظام مند مرتبط و پیشنهاد یک برآورد عملیاتی بر مبنای آزمون روان سنجی، (۲) ارائه این موضوع که تأثیرات وابسته عمدتا به عنوان پیامدهای CPI، به جای ابعاد آن، تلقی می شود و (۳) برجسته سازی اهمیت، و در عین حال نقش عمدتا نادیده گرفته شده، تازگی فناوری درک گردیده. این یافته ها سبب می شود تا مدیران از یک تئوری مفید و عملی برای درک و تأثیرگذاری بر روی ادراک های مشتریان خود، در ارتباط با نوگرایی محصول، بهره مند شوند.
کلمات کلیدی:نوگرایی درک شده توسط مشتری، تازگی، مزیت نسبی، پذیرش نوآوری
۱- مقدمه
محققین در مبحث نوآوری به طور فزاینده ای سعی در درک ویژگی نفوذ محصولات جدید از طریق بررسی رفتار هر یک از مشتریان نموده اند (Alexander و همکاران، ۲۰۰۸، Eriksson و Nilsson، ۲۰۰۷، Hoeffler، ۲۰۰۳). با توجه به این موضوع نوآوری صرفا در حالتی به عنوان یک پدیده جدید به شمار می آید که به وسیله مشتریان به عنوان یک مؤلفه نو محسوب شود (Rogers، ۲۰۰۳). اما این سؤال مطرح می شود که چگونه یک چیز نو می تواند به عنوان یک مؤلفه جدید به شمار آید؟ یا متعاقبا بر حسب تمرکز مطالعاتی چگونه یک ویژگی نوآورانه را می توان به عنوان یک نوآوری قلمداد کرد؟ درک بهتر ادراک مشتریان در خصوص نوگرایی می تواند به ما در زمینه تشریح و پیش بینی واکنش های غیر مترقبه و غالبا منفی مشتریان در برابر محصولات جدیدی که شرکت ها آن ها را به عنوان یک ویژگی موفق برمی شمارند کمک نماید (این دید شرکتی در خصوص موفقیت یک محصول احتمالا به واسطه درک مدیریت در ارتباط با نوگرایی محصول می باشد) و بر این مبنا، این ویژگی ارائه دهنده یک تعامل مهم و متمایز برای مقاله جاری در ارتباط با پذیرش نوآوری و مدیریت آن توسط مشتری محسوب می شود. محصولات و خدمات جدید و نظرات مرتبط با آن ها همچنان سطح معنی داری از مشخصه های تحقیقاتی را به خود اختصاص داده اند و به طور ابتدا به ساکن یگانگی و ارزش مشتری به عنوان معیار کلیدی در ارتباط با ارزیابی و قضاوت نوآوری به شمار می آید (Magnusson و همکاران، ۲۰۱۴).
این مقاله مطالبی نظیر چگونگی تعریف و برآورد نوگرایی درک شده یا مدل موجود در ارتباط با سوابق و پیامدهای این فرآیند را مورد بررسی قرار نمی دهد. تحقیق محدود در زمینه ادراک مشتریان در ارتباط با نوآوری و اهمیت بالقوه آن به وسیله Rogers (2003)، صفحه ۹۶، ارائه شده است که بر مبنای نظر وی غالب مطالعات مربوط به نوآوری اقدام به بررسی این مسائل نموده اند که چه اشخاصی نسبت به پذیرش و به کارگیری نوآوری اقدام کرده اند، اما در عین حال تعداد اندکی از مقالات صفات نوآوری (صفات نظیر چگونگی درک نوگرایی یک محصول) که ممکن است منجر به انتشار سریع تر آن شود را مورد کنکاش قرار داده اند. هدف این مقاله مخاطب قرار دادن دو سؤال اصلی تحقیقاتی به شرح ذیل می باشد: (۱) نوآوری درک شده چیست و چگونه محققین می بایست اقدام به تعریف، مشخص سازی مفهومی و برآورد آن نمایند؟، و (۲) سوابق و پیامدهای نوگرایی درک شده کدامند و چگونه سازه ها یا ساختارهای مرتبط را می توان به گونه ای با استفاده از یک تئوری منطقی و مفید در کنار یکدیگر قرار داد تا قابلیت درک بهتر واکنش های مشتریان در برابر نوآوری به وجود آید؟
…
۲- نوگرایی محصول و نوگرایی ادراک شده
۱-۲٫ نوگرایی محصول
محققین اقدام به بررسی پذیرش مشتری در ارتباط با نوآوری ها در رابطه با نوگرایی محصول نموده اند. محصولات می توانند به صورت افزایشی دارای یک حالت تازگی، حقیقی، جدید یا کاملا جدید باشند، وابسته به آن که آیا آن ها اقدام به بازاریابی ویژگی های نوآوری یا نوآوری های فنی نموده اند یا آن که آن ها به عنوان نوآوری های سطح مایکرو و میکرو به شمار می آیند (Garcia و Calantone، ۲۰۰۲). با این وجود، این دسته بندی سبب مخاطب قراردهی مسئله تازگی مشتری نخواهد شد، موردی که به وسیله مشتریان نیز رتبه بندی و بیان گردیده است، و با وجود آن که رویکرد مشتری مدارانه به وسیله برخی از شرکت کنندگان در عرصه بازاری و تبلیغاتی در نظر گرفته شده است، این مورد توجه سیستماتیک تحقیقاتی اندکی را به خود جلب نموده است (Schiffman و Kanuk، ۲۰۰۴، صفحه ۵۲۰).
…
۳- تحقیقات کیفی: سازه اصلی نوگرایی درک شده مشتری
۱-۳٫ هدف
سؤال مطرح شده آن است که CPI چیست؟ یک سری از تعاریف و برآوردها در این مبحث ارائه گردیده اند. با این حال، سازگاری اندکی بین این تعاریف و برآوردها وجود دارد و بسیاری از مطالعاتی که بر روی اهمیت مشتری در مرکز توجه نوگرایی محصول تمرکز داشته اند از مشتریان جهت آگاهی بخشی در زمینه تعریف خود استفاده ننموده اند. جهت درک بهتر و مشخص سازی حوزه این سازه (Churchill،۱۹۷۹)، اولین قدم این تحقیق شامل مصاحبه های کیفی با بیست مشتری می باشد. پاسخ دهندگان با استفاده از رویه مصاحبه ای ادراک خود در زمینه محصولات متنوع جدید با توجه به راهکار مشابه با Bruner و Kumar (2007) را اعلام نمودند.
۲-۳٫ رویه ها و پاسخ دهندگان
این مطالعه به طور خاص نسبت به بررسی درک پاسخ دهندگان در زمینه نوگرایی و تعریف آن ها در این زمینه اقدام نموده و به علاوه این موضوع نیز مطرح شد که چه چیزی سبب ایجاد نوآوری یک محصول در نگاه مشتریان می شود. با توجه به این گستردگی، سؤالات باز در ارتباط با این موضوع طراحی شد که در آن ویژگی های مختلف در ارتباط با تعاریف موجود در نظر گرفته شد. ما در ابتدا خواستار مشخص سازی این موضوع بودیم که درک پاسخ دهندگان بر مبنای نوگرایی چیست و بنابراین از آن ها سؤال نمودیم که “کلمه « نوگرایی» را کاملا در نظر بگیرند و متعاقبا مشخص سازند که این کلمه برای آن ها چه معنایی دارد؟”. با وجود آن که این سؤال کاملا به عنوان یک مؤلفه گسترده به شمار می آید، جهت اجتناب از مشکلات مربوط به پاسخ دهندگان و تجارب آن ها و به منظور جلب توجه آن ها بر روی این زمینه، یک سؤال ثانویه با هدف مشابهی از آن ها پرسیده شد: “نظر خود را در خصوص محصول نوآورانه که اخیرا خریداری نموده اید بیان دارید. این محصول چگونه است و چرا فکر می کنید که خصیصه نوآوری را می توان به آن اطلاق داشت؟”
…
۴- مطالعات پایلوت یک و دو: اعتبارسنجی مدل مورد برآورد، آزمون ارتباطات پراکسیمال و سنجش ثبات
مطالعه پایلوت یک جهت مقایسه مدل های یک و دو طراحی شد. این مطالعه اقدام به بررسی و مقیاس های روایی برای CPI، مزیت نسبی درک شده، پیچیدگی درک شده و تازگی فناوری درک شده نموده و متعاقبا تازگی مفهوم ادراکی را مورد بررسی قرار می دهد. یکی از اهداف کلیدی مطالعه اول ارزیابی ویژگی بعدیت CPI از طریق مقایسه کمی دو مدل می باشد. در نتیجه مطالعه پایلوت اولی قابلیت ارزیابی بعدیت CPI و بررسی ارتباطات ساختاری شامل شده در ویژگی های قبلی و کنونی و پیامدهای آن را خواهد داشت. مدل یک و دو هرکدام با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری مورد آزمایش و مقایسه قرار گرفتند.
…
مباحث
این یافته ها فراهم آورنده شواهد مرتبط برای علت و بعدیت CPI می باشند. علی الخصوص، این مستندات از CPI به عنوان یک سازه تک بعدی متمایز حمایت نموده، که بر مبنای سه ویژگی قبلی و کنونی در ارتباط با تازگی مفهوم درک شده، مزیت نسبی درک شده و تازگی فناوری درک شده مشخص شده اند. این مدل CPI دارای برازندگی مناسب در ارتباط با داده ها می باشد. این یافته مؤکد آن است، که در تعارض با برخی از مطالعات مطرح شده، تازگی درک شده به تنهایی تشریح کننده نوگرایی درک شده نمی باشد، با این حال تازگی کاملاً مهم تلقی می شود. هر چه مفهوم تازگی جدیدتر باشد، مشتریان بیشتری خواستار ملاحظه این محصول به عنوان یک ویژگی نوآورانه خواهند بود. اما در عین حال مشتریان جدیدتر این درک را دارند که فناوری به عنوان یک پیشرفت کاملاً تکنولوژیکی به شمار می آید ـ بنابراین محصولات جدیدتر از نگاه آنها به عنوان محصولات نوآورانه تلقی می شود. به علاوه، هر چه که مزیت نسبی مشتری در ارتباط با ویژگی های درک شده محصول بیشتر باشد، آنها آن محصول را به چشم یک محصول نوآورانه بیشتری تلقی خواهند نمود.
…
۵- مدل کامل: یک تئوری درک نوگرایی توسط مشتری
مدل اولیه (شکل ۲) را می توان جهت فراهم آوردن یک درک کاملتر ویژگی های کلیدی و پیامدهای CPI و عوامل تعدیل کننده آن بکار گرفت که خود منجر به ارائه یک تئوری جامعتر در ارتباط با درک نوگرایی توسط مشتری خواهد شد. این مفهوم ساختاری CPI بر مبنای محدوده ای از مباحث بیان شده است، که برخی از آنها به عنوان سازه های قابل توجه و عاطفی در این مبحث نظیر هیجانات به عنوان یک بعد CPI، به جای یک پیامد مرتبط، به شمار آمده اند. تحلیل متعاقب داده ها از مطالعه پایلوت شماره ۱ مؤکد آن است که سازه های عاطفی (نظیر هیجانات) به بهترین وجهی به عنوان پیامدهای CPI، به جای ابعاد آن، مدنظر هستند. با این حال، پاسخ عاطفی مشتری به محصول بیشتر از بیان هیجانات و احساسات حاصله در این زمینه می باشد. بنابراین، به منظور گسترش این تحلیل، ارزیابی های مشتری در ارتباط با نوآوری بر مبنای نگرش های تجزیه ای به اجزای لذت طلبی و یا سودمندی و فایده، با توجه به مبحث Voss و همکاران (۲۰۰۳) مدلسازی شده است.
…
۶- مطالعات اصلی: آزمایش شکل ۳
۶ـ۱٫ روش ها
شرکت کنندگان. یک شرکت تحقیقات بازاری تجاری (Qualtrics) با یک پانل مشتری در این بررسی جهت فراهم آوردن یک نمونه شاخص کلی مورد استفاده قرار گرفته است. این شرکت مجموعاً ۸۲۶ پاسخ کامل را ارائه داده است. میانگین سنی پاسخ دهندگان ۳۷ سال (در محدوده ای از ۱۸ الی ۶۳) می باشد، ۶/۴۹ درصد پاسخ دهندگان مرد هستند، متوسط درآمد نیز بین ۵۰ هزار و ۵۹۹۹۹ دلار مشخص شده و ۸۹ درصد از پاسخ دهندگان دارای تحصیلات مرتبط از سطح دبیرستانی تا چهارم کالج می باشند. این مشخصه ها معرف سطح مقطع گسترده جمعیتی با توجه به ویژگی های کلی در این زمینه می باشد.
…
۷- مباحث کلی
تاکنون، علیرغم میزان زیادی از تحقیقاتی که اقدام به پذیرش نوآوری کرده اند، اجماع اندکی در این زمینه وجود دارد که نوگرایی درک شده چیست و چگونه قابلیت برآورد آن وجود دارد، یا آنکه مؤلفه های سابق و پیامدهای مرتبط با آنها چیستند. در نتیجه بررسی این مقاله، تحقیقات کیفی و تحلیل ما، مقاله جاری اقدام به ارائه تعریف مفهومی CPI به عنوان میزان درک شده تازگی و ارتقای جایگزین های موجود نموده است. با گسترش این موضوع، این مقاله کلیه المان های کلیدی را در ارتباط با درک مشتری و تئوری های نوگرایی مطرح می سازد (شکل ۳). این تئوری از طریق سه مطالعه گزارش شده مورد پشتیبانی قرار می گیرد، علی الخصوص یافته هایی که در ارتباط با پنل ملی به شمار می آیند. به علاوه، شکل ۳ فراهم آورنده یک تعریف عملیاتی جدید برای CPI می باشد که تحت عنوان ارزیابی نوگرایی کلی مشتریان محسوب شده که خود برایندی از درک تازگی مفهوم محصول، تازگی فناوری و مزیت نسبی می باشد و بر روی پاسخ های مرتبط با سودمندی (ویژگی های شناختی) و لذت جویی (ویژگی های احساسی) تأثیرگذار می باشد.
…
۷ـ۱٫ رده بندی نوآوری ها
به طور خلاصه، مطالعات قبلی نسبت به بررسی نوآوری ها تقریباً به طور کامل بر مبنای ابعاد شناختی اقدام نمودند (یعنی مباحثی نظیر مزیت نسبی و سودهای مرتبط: “این فرآیند به عنوان یک ویژگی سریعتر محسوب می شود”)، و تا میزان اندکی بر روی ابعاد عاطفی تمرکز داشته اند (یعنی ویژگی های هیجانی: “وای ! این خیره کننده می باشد”). مقالات اندکی اقدام به درج تأثیرات عاطفی در مبحث بررسی پذیرش نوآوری نموده و آن را به نگرش های پسامصرفی تعمیم داده اند (Kulviwat، ۲۰۰۷)، که در آن تحقیقات مرتبط اقدام به بررسی ارزیابی چنین مؤلفه ای نموده اند.
…
۷ـ۲٫ محدودیت ها و تحقیقات آتی
این یافته ها برای بررسی موضوع کنونی ممکن است صرفاً در ارتباط با محصولاتی باشد که در مطالعه اصلی مورد بررسی قرار گرفته اند، بنابراین تحقیقات آتی می بایست قابلیت بررسی کلیت این موضوع با توجه به آرایه وسیعتری از محصولات و موقعیت ها را داشته باشند. علی الخصوص، این محصولات مورد بررسی در مطالعه جاری به عنوان ویژگی های نوآوری ملموس به شمار آمده و آزمایشات متعاقب می بایست خدمات و دیگر اشکال کالاهای مرتبط، نظیر ایده ها و تجارب، را در نظر داشته باشند. این تحقیق همچنین از این نظر محدود است که از نیت های بیان شده مربوط به خرید به عنوان شاخصی برای پذیرش حقیقی آنها استفاده نموده است (اما همانگونه که پاسخ دهندگان نشان داده اند ممکن است محصولاتی نیز وجود داشته باشد که هنوز آنها را ندیده و بنابراین پذیرش حقیقی آنها به عنوان یک ویژگی معیاری امکان پذیر نمی باشد). به علاوه تحقیقات آتی می بایست قابلیت بررسی مدل های مربوطه با توجه به بخش های پذیرفته شده نوآوری بر مبنای نظرات Rogers (2003) را داشته باشند (یعنی افراد نوگرا و افرادی که در زمینه پذیرش اولیه محصولات کار می کنند، …) تا از این طریق قابلیت مشاهده این موضوع وجود داشته باشد که آیا مدل مبنایی بر مبنای این بخش ها متفاوت خواهد بود یا خیر. به علاوه، تحقیقاتی آتی می تواند به طور نزدیکتری از نمونه های تطبیقی استفاده نماید، همانند نمونه هایی که پاسخ دهندگان به عنوان محصولات مرتبط شخصی آنها را قلمداد نموده اند.
…
۸- نتیجه گیری
به طور خلاصه، این مقاله ارائه دهنده تئوری درک مشتری در خصوص نوگرایی می باشد و بر این مبنا کار خود را از طریق ارائه نوگرایی درک شده مشتری و عبارات مربوط به آن شروع نموده است و متعاقباً اقدام به تعریف این مؤلفه و آزمودن دو مفهوم جایگزین CPI کرده است که در بردارنده شاخص چند بعدی (شکل ۱) در برابر مدل CPI متمرکز یا اصلی با در نظرگیری ویژگی ها و پیامدهای کنونی و قبلی است (شکل ۲) مطالعه پایلوت شماره ۱ از مدل موجود در شکل ۲ پشتیبانی نموده و ثبات مقیاس های بکار گرفته شده نیز در مطالعه پایلوت شماره ۲ پشتیبانی شده است. مفهوم CPI برای یک مدل جامع تر تعمیم یافته (شکل ۳) که با بهره گیری از پرسشنامه با در نظرگیری یک نمونه شاخص بزرگ که بر مبنای تحقیقات بازاری تجاری و سازمان های مرتبط با آن جمع آوری شده است مورد آزمایش قرار گرفت. تحلیل معادله ساختاری داده ها مؤکد چنین مدلی می باشد. استیوجابز، معمار کارآفرینی شرکت اپل، علاقه شدیدی به ایجاد نوآوری “بسیار بزرگ” داشته است که برای مشتریان از ویژگی های متعارف این عرصه و فاکتورهای تعجب برانگیز برخوردار است و بر این مبنا چنین مؤلفه ای خود تشریح کننده بخشی از موفقیت قابل توجه شرکت اپل و تداوم آن در خلال دهه گذشته به شمار می آید.
لطفا به جای کپی مقالات با خرید آنها به قیمتی بسیار متناسب مشخص شده ما را در ارانه هر چه بیشتر مقالات و مضامین ترجمه شده علمی و بهبود محتویات سایت ایران ترجمه یاری دهید.
